论营销五剑，破产品滞销！高山蓍

市场实战证明：百分之八十左右的产品均处于滞销状态！如不正确分析产品滞销的原因（特别是新品），营销高层首先会找市场部：新品立项前不是经过市场调研吗？不是有费用支持新品推广吗？市场部然后会责怪销售部：怎么不执行公司新品推广政策？怎么不及时将新品上市后的信息反馈给市场部？销售部就会直骂一线员工：怎么工作不努力？不使劲地将新品推上市？不将新品摆到最好的位置与最大的陈列面？于是乎，大公司毛病陡然毫无保留地显现在大众之上：有功时相互抢功，有错时互相推诿！那么，产品滞销，到底是谁的错呢？笔者从以下几方面分析造成产品滞销的原因： 　　一、品牌影响力：大凡品牌影响力越大的产品，其滞销产品比例越小；反之越大！

　　品牌公司，从职能上来讲，营销中心均设有市场部与销售部，市场部负责新品上市规划与调研、可行性论证分析、产品促销推广政策制订等产品指导性方面的工作、方针；销售部主要职能是执行市场部方案、执行产品推广政策与反馈市场信息给市场部等方面工作！同时，市场竞争如硝烟战火之今天，品牌公司越来越注重市场部之建设，因为市场部基本上决定了产品的生死存亡、直接决定公司能否基业长青！　　

　　业界被称为营销教父之宝洁，新品之推出，前期不但调木瓜红研消费群体有关：喜欢度、功能性、价格、包装与颜色搭配等方面问题；而且新品样品出世后，还将样品作现场测试、分析；然后生产少量之新品，在具有一定代表性的市场进行试销，最后根据新品试销成功率再决定新品是否全面推广！尽管经过一系列的论证，宝洁公司对新品之推出慎之又慎，以确保新品上市成功率！据业界反映：在国内市场，08年起宝洁系列产品中单品年销售额达不到十个亿的单品，一律砍掉，其中之一目的是以尽量减少滞销产品之发生，以致于给品牌带来损伤！

　　同时，国内很多中小型公司，以为做品牌不外乎就是请形象代言人，做广告、做人气与做宣传造势！再请管理咨询公司做品牌整合管理工作、请同行业之营销高手带队，认为就实现了品牌之目的！实际上这样的品牌是无文化底蕴之品牌、基本上处于空心化之状态！缺乏明确之目标、思路清晰之品牌理念与价值创新文化！俗不知；品牌是需要时间沉淀的！05年汕头某油脂公司（专代加工，年销售额超十亿元）耗资近十亿元想将其产品名好油做成品牌，并请深圳某策划公司进行全方位地策划与推广，于是乎，糖酒会、电视广告、报刊广告、路牌广告等系列动作进行海陆空全方位地轰炸！别的暂不谈，且看其广告语好油，360度不冒烟！言下之意教育消费者，油烟对身体健康危害十分严重，但并没有引起消费者之共鸣、赢得消费者之认可，故几个月后产品悄然无声！相反的是；国内著名品牌李宁，以一切皆有可能占领消费心智，与消费者赢得共鸣，实现了品牌扩张之目的！

　　最后，对书写类文具行业之一线品牌，笔者认为：针对中小学生群体来讲，其广告语能否打动学生心智、占领学生心智十分重要，不妨以梦想是写出来的！为诉求，更能起到画龙点睛之作用！

　　二、产品创新力：越有新意的产品，卖点更突出，滞销产品比例越少！反之，一味模仿之产品，滞销比例越大！

　　信息社会发达的今天，一旦产品畅销，许多企业蜂拥而上，我敢打赌，一个月内肯定有模云南杜鹃仿产品上市跟进，其实模仿也没有错，关健在于你是否是第一个占领消费者之心智！

　　三辉麦风，法式面包之开创者，被后来福建盼盼食品跟进并超越。从产品来讲，盼盼确属模仿跟进，但不同之处在于，盼盼不但拥有完善的分销渠道，而且，在中央电视广告，你会看到明星蒋雯丽整天拿着面包大喊法式面包，还是盼盼好！，占领消费者之心智、建立消费堡垒、告诉消费者买面包时就会想到盼盼食品，让消费者感觉三辉面包属于跟风者！后来，以达利园为首的食品企业加入，整个面包市场呈现出一片汪洋大海，销售利润起码直降30%左右！可想而之，英勇献身于面包市场之企业简直是不计其数！

　　其实，产品创新也并不难，难的是我们并没有留意生活中之细节，缺乏对消费者之调查、了解。因为创新本身来自于细节的把握！只有来源于生活之细节，取源于生活细节之产品，才能与消费者赢得共鸣！浙江好孩子玩具集团生产的婴幼儿手推车创意来自于倾听婴儿母亲之声，赢得一片蓝海！金万年文具集团公司09年3月上市并针对小孩子生产的1157中性笔，创意来自于儿童时代玩火炬百合剪刀、石头、布之游戏，迎合小孩子心声，占领小朋友之心智，赢得一片天地，开创了文具行业之新时代！这二家公司都是以产品开发出创意而赢得市场之典型案例！

　　三、渠道覆盖力：渠道覆盖力越强之公司，产品滞销比例越小；渠道覆盖力越差的公司，滞销品比例越大！

　　众所周知，产品分销渠道犹如人身之血管、产品犹如血液，如果血管某处损伤阻塞，则血液流通受阻，人身就会感到极不舒服甚至于死亡。相对产品来讲，产品就会发生滞销甚至淡出市场！

　　现今产品供大于求之今天，拥有渠道就拥有产品分销网络、拥有网络就拥有市场之今天，渠道建设仍是大部分公司重中之重，如何结合产品实际做好渠道建设并做强分销网络，已成了考核公司生死存亡之关健！

　　国内著名文具企业金万年文具公司近几年来大刀阔斧地拓展三店建设，将质量较优的零售终端、核心客户与公司三者利益紧紧地捆绑在一起，打造出强势分销网络，硬杀出一条血路！取得良好成效！09年始新品大量上市，基本上在一个月内新品在各城市文具零售终端均可看到！这也是拥有分销渠道熊童子锦就拥有市场之典型案例！

　四、产品推拉力：制定适合产品之推、拉力，滞销品比例越小；如顺其自然地进行产品销售，则滞销品比例大！

　　谈到产品推、拉力，我们暂看看斜坡理论原理：处于斜坡中的球，如何最快地爬到斜坡最顶点，一是来自于最上端的拉力，一是来自于最下端的推力，只有推、拉相结合，球才会爬得最快！

　　产品要达到最好的销售，除了产品本身个性外，也应具备相应的推、拉措施。推主要指产品陈列位置、排面等应该具有的要素，拉主要指海报张贴、广告造势、体验式营销现场推广等。吃狗肉预防狂犬病的饮食方法
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